Adelanto exclusivo del próximo libro de Philip Kotler y John A. Caslione.

La habitual alternancia entre períodos de prosperidad y de declinación de la actividad económica sería menos traumática para las empresas, si éstas contaran con un sistema de advertencia temprana y respuesta rápida que les permitiera desarrollar nuevos escenarios para gestionar y comercializar cuando la economía se derrumba.

A este sistema, o marco estratégico para navegar en condiciones tan difíciles, lo hemos denominado «Chaotics».

Acelerar los cambios, elevar los niveles de complejidad, escalar los riesgos y la incertidumbre, son el pan cotidiano del marketing y su nueva realidad. Para defenderse del shock externo de las turbulencias y el caos, que puede destruir sus negocios, las compañías deben incrementar su capacidad de adaptación a todo nivel, pero especialmente en las áreas de marketing y ventas.

En marketing, en particular, se requieren grandes profesionales, que posean la capacidad interna de esperar lo inesperado y que, en tiempos caóticos, puedan reinventar continuamente los modelos de negocios y las estrategias de marketing, para ponerse rápidamente a la altura de las circunstancias.

Las empresas suelen operar sistemas de marketing que son el resultado de años de ensayo y error. Han desarrollado políticas, estrategias y tácticas para utilizar en investigación de marketing, fijación de precios, publicidad, promociones, exposiciones y otras herramientas que probablemente persistan porque brindan una sensación de seguridad. Si funcionaron en el pasado, es de suponer que lo harán en el futuro.

Pero existe un problema. El caos y las turbulencias se han incrementado, y están transformando el mundo de manera drástica. Hoy, los clientes experimentan cambios en sus intereses, presupuestos y valores. Los canales de distribución adoptan nuevas formas, mientras surgen nuevos canales de comunicación, aparecen nuevos competidores y se imponen nuevas leyes y regulaciones. La turbulencia está siempre presente.

Esto coloca a cada empresa en un punto de inflexión estratégico. O continúa con la misma estrategia, o reconoce la necesidad de una nueva. Pero no cabe duda de que, si no revisa sus políticas y herramientas de marketing, el nuevo ambiente la castigará y podría, incluso, llevarla a la quiebra.

La primera tarea es reconocer los grandes cambios que tuvieron lugar en el marketing.

El nuevo paisaje del marketing

Cuatro cambios clave se registraron últimamente en relación con el marketing: n Los clientes están mejor informados que nunca; en Internet o a través de contactos en redes sociales, pueden averiguar casi todo acerca de un producto, un servicio o una empresa.

• Los clientes están cada vez más dispuestos a comprar conocidas marcas propias de las tiendas, cuando se las ofrecen a precio más bajo que las marcas establecidas y publicitadas.
• Los competidores son capaces de copiar rápidamente cualquier producto o servicio, lo cual reduce el retorno sobre la inversión del innovador. Las ventajas competitivas tienen hoy vida corta.
• Internet y las redes sociales dieron lugar a fuentes de información y medios de comunicación radicalmente novedosos, así como a nuevos canales de venta directa. El panorama resultante reclama un cambio de mentalidad en los responsables del marketing.

Nuestro propósito es alentar a las organizaciones a cuestionar sus actuales ideas y políticas de marketing. Para ello existe otro estímulo: observar las diferencias entre distintos niveles de desempeño en marketing, tal como las describiera oportunamente Philip Kotler.

Reacción habitual del marketing ante la crisis

Cualquiera sea la postura que asuma el marketing, ésta cambiará en tiempos de recesión, debido a que los clientes responderán a la crisis modificando su comportamiento y su percepción del valor.

Consideremos, primero, a los consumidores. Ante la perspectiva de tiempos duros y un mayor riesgo de perder el trabajo, recortarán gastos y adoptarán conductas como las siguientes:

• Se orientarán hacia productos y marcas de menor precio, incluyendo las marcas propias de las tiendas y los genéricos.
• Espaciarán o postergarán la compra de autos, muebles, grandes electrodomésticos y vacaciones caras.

Las empresas también implementarán medidas para recortar costos y conservar su capital; entre ellas, reducir la producción y ordenar menor cantidad de insumos a los proveedores, y achicar la inversión de capital, afectando la demanda de acero, cemento, maquinaria y software.

Al enfrentar una situación de deterioro del mercado, toda compañía tiene que buscar con cuidado la forma de reducir los costos del marketing. He aquí una lista de medidas que se deben considerar:

• Reducir los costos de papel, fotografía y otros insumos, negociando precios o encontrando proveedores más baratos.
• Cerrar las oficinas de ventas que no se utilizan lo suficiente, y hacer que los vendedores trabajen desde sus casas.
• Utilizar canales de comunicación menos costosos. (Por ejemplo, el e-mail, en reemplazo del correo directo.)
• Reemplazar los comerciales de TV de 30 segundos por relaciones públicas o nuevos medios digitales, para lograr mayor impacto.
• Suprimir en los productos y servicios algunas funciones que no parecen interesar a los usuarios.
• Realizar las reuniones de marketing y los eventos para clientes en instalaciones menos costosas.
• Antes de encarar la reducción y reasignación del presupuesto de marketing puede resultar de gran ayuda

para el líder del área dar respuesta a las siguientes preguntas:

1. ¿Posee un inventario completo de sus inversiones y puede identificar en ellas el gasto ineficiente o desperdicio?

2. ¿Sus inversiones modifican el comportamiento de compra del cliente?

3. ¿Sus inversiones están focalizadas en las barreras que encuentran los clientes cuando intentan comprar
productos de su marca?

4. ¿Con sus inversiones obtiene la combinación adecuada de «palancas» de marketing?

5. ¿Cuenta con un sistema que le permita mantener las inversiones «ganadoras» y eliminar las «perdedoras»?

En los períodos recesivos no es fácil determinar cuál es la estrategia de marketing más conveniente. No obstante, los momentos de crisis ofrecen nuevas oportunidades. Evaluar y alinear las actividades de marketing con las cinco preguntas básicas que acabamos de enunciar, le permitirá incrementar la efectividad y obtener un mayor retorno sobre la inversión, a pesar de la economía.