Si lo dudaste, es probable que tampoco le quede claro a tus próximos consumidores. Cada vez es mayor el espacio que ocupan las marcas locales contra las nacionales o las integradas a holdings globales, siendo estas últimas las que con su posicionamiento, han gozado de la preferencia del consumidor durante tantas décadas.

El arma principal de la competencia globalizada es por supuesto, el precio, y en estos tiempos de incertidumbre comercial son muchos los que creen que tanto las grandes corporaciones como las marcas locales tendrán que jugar a fondo sus cartas para no ver drásticamente recortadas sus utilidades.

La información puede parecer un tecnicismo, pero no es como tal: los bienes de consumo tradicionales (que en Estados Unidos llaman package-goods) están enfrentando una crisis ante la amenaza de las private labels (Cuando un eCommerce o retail utiliza un producto fabricado por un tercero pero bajo su propia marca, branding e identidad corporativa), sumando a esto, la preferencia que tienen cada vez mas consumidores que prefieren marcas locales que le aporten valor.

Y como muchos de los fenómenos de branding que se originan en Estados Unidos, la onda parece ser muy difícil de detener en otras áreas del mundo, como Europa y América Latina. Las grandes marcas temen especialmente a lo que llaman el “efecto hamaca”, que es el viaje de los consumidores hacia las private labels y marcas locales, más el inmediato regreso a las que han adquirido durante largos años de sus vidas, porque eso, al repetirse, crearía una situación de imprevisibilidad que pueda llevar a punto de quiebre cualquier plan de consolidación de desarrollo de marcas y nuevos productos.

Si se observa más ampliamente al mercado, la cosa no es tan lineal: el avance de las marcas locales se ha venido produciendo en categorías que parecían menos sensibles a su área de influencia. Por ejemplo, productos para el cuidado de la piel, que hasta ahora se consideraba casi imposible poder ser de marca local dentro de supermercados y cadenas especializadas. Allí también está emergiendo el fenómeno, que, en el fondo, pone en duda la verdadera profundidad de la lealtad de marca de muchos consumidores que en otros momentos hasta se consideraron cautivos por las marcas globales.

En cierta forma, el actual fenómeno repite, bajo los mismos efectos proporcionales de la llamada “aceleración de las dos décadas” (se llama así porque ocupó el final de los años ‘80 y el comienzo de los ‘90). En esos momentos, una serie de aumentos en los precios provocó una huida de los consumidores a las private labels, y algunos anunciantes recortaron los presupuestos de publicidad aumentando los de promociones para combatir la caída de volúmenes. Una estrategia que se probó equivocada.

Actualmente, las marcas locales le apuestan al branding para aportar más valor, evitando entrar a una guerra desproporcionada de precios contra las marcas globales o las que desde su estrategia de negocio se planearon con altos volúmenes de producción para competir principalmente por precio.

Por otra parte, muchas marcas locales no toman en cuenta dentro de su benchmark de competencia a las private labels, que tienen a su vez, una serie de subdivisiones que, dentro de su estrategia de branding, no pueden pasar inadvertidas.