(Por Pancho Dondo, especial para adlatina.com) – Nacida como marca en 1869, Campbell’s puede presentarse con cifras contundentes: en el último ejercicio facturó casi 8 mil millones de dólares en todo el mundo y le generó a la Campbell Soup Company una ganancia de 1.160 millones. Pero si se piensa en las latas que inmortalizó Andy Warhol en 1962 se está mucho más cerca de la verdad: la sopa Campbell’s es una de las pocas marcas comerciales que, junto a otros íconos provenientes de campos tan distintos como el cine y el deporte, definen por sí solas la cultura estadounidense. Una investigación que incluye 36 comerciales, 35 gráficas y un programa de radio completo con locución de Orson Welles.Para definir a las sopas Campbell’s no sólo como objeto y como producto, sino inclusive como marca y como ícono de la cultura estadounidense, resulta indispensable comenzar definiendo un concepto que, para un hispanohablante latinoamericano, resulta verdaderamente molesto: americana.

Para un colombiano, un panameño, un argentino o un nicaragüense, americana es el adjetivo que se aplica a cualquier sustantivo femenino originario del continente que habitan: una ciudad como Bogotá es americana, una música como el tango es americana, una cordillera como la de los Andes es americana, una mujer como Sonia Braga es americana.

Pero los estadounidenses, como una extensión de su histórica costumbre de llamar América a su propio territorio nacional, denominan americana -así, en español- a la suma de ciertos variadísimos fetiches que, todos juntos, definen su cultura: el béisbol, la tarta de manzana, Superman, la melodía Rhapsody in Blue de George Gershwin, los dibujos de Norman Rockwell, la Ruta 66, el jazz, el ratón Mickey… y las latas de sopas Campbell’s.

Por supuesto, son las mismas latas que estampó -en prolija cuadrícula de 32 modelos, todos de diferentes sabores- el impar Andy Warhol en su obra Campbell’s Soup Cans, de 1962. Pero, contra lo que podría imaginarse, las latas Campbell’s no forman parte de la citada americana porque Warhol las haya inmortalizado en aquella obra, sino exactamente al revés: Warhol las inmortalizó porque, a comienzos de los años 60, las latas Campbell’s ya formaban parte de la americana.

La marca había comenzado casi un siglo antes, en 1869 en Nueva Jersey, y se había hecho fuerte en las primeras décadas del siglo XX, cuando durante años y años todas las piezas gráficas de Campbell’s cerraban con la explícita frase Look for the red and white label: Busque la etiqueta roja y blanca. La intención, claro está, era contrarrestar la ineficacia comunicacional de las impresiones en blanco y negro, entonces casi inevitables; pero, al mismo tiempo, probablemente sin proponérselo, los creadores de la marca estaban construyendo un espacio exclusivo, un territorio imaginario en la mente de los consumidores, que luego ya nadie pudo disputarle: el de la etiqueta bicolor.

A partir de entonces, dejando palpables evidencias de que sus comunicadores fueron poco a poco descubriendo el enorme poder de un buen insight trasladado eficazmente al contenido de los mensajes publicitarios, la marca fue construyéndose sobre bases particularmente sólidas, que le permitieron, en un período relativamente corto, instalarse no sólo en las estanterías de absolutamente todas las cocinas de los Estados Unidos, sino fundamentalmente en el sentir de sus habitantes.

El sueño de toda marca.